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6.2. Ebenezer Butterick pioniere del prêt-à-porter

Moda e design
Copertina della rivista "The Delineator", Butterick Publishing Co., 1894

Il processo di democratizzazione del mercato della moda compie nel corso dell’Ottocento i suoi passi determinanti. Ma se l’evoluzione del gusto, l’impronta determinante delle linee-guida dell’estetica, provenivano ancora da un ambiente elitario, se non di corte, i cambiamenti strutturali evolvevano in settori “utilitari” e commerciali. L’espansione di un mercato può avvenire solo a condizione di costi accessibili per le classi meno privilegiate, per cui la necessità di conciliare i due fronti si fa indispensabile. Il primo passo sta nella reperibilità di tessuti meno pregiati ed è evidente come la diffusione del cotone e della stampa su tessuto in Europa, tramite le colonie e l’industria tessile inglese, seppe già interpretare il gusto di una linea più “pura”. L’altro settore sensibile è la confezione (il terzo, la pubblicizzazione sarà in carico alle riviste di moda, il quarto, la distribuzione, si stava creando attraverso la struttura dei grandi magazzini). Già nel 1830, in Francia, Barthélemy Thimonnier, arrivò al brevetto della macchina per cucire spinto dalla necessità di confezionare una quantità di divise per l’esercito; una trentina d’anni più tardi lo stesso problema si verificò con la cruenta Guerra civile americana (1860-1865). Dovendo accelerare la distribuzione delle uniformi ai soldati, il confezionamento passò dalle case dei sarti dell’esercito, ai sarti delle fabbriche. Qui, il ripetersi con regolarità di alcune misure, come la circonferenza del torace, ispirò lo studio di modelli standard.

 

Fino al 1860 l’unica alternativa alla sartoria su misura era l’abbigliamento preconfezionato di abiti ampi e informi diffusi in due sole misure, acquistati per lo più da operai e gente di mare.

Ma se certe costanti nelle misure del corpo umano esistevano nei soldati, perché non rintracciarle anche nelle signore desiderose di adeguarsi all’”ultimo grido” della moda?

Questo fu la domanda che si pose Ebenezer Butterick, sarto su misura, quando inventò i primi cartamodelli graduati (detti modelli di cucitura graduati) per abiti femminili di lusso.

La rivoluzione di Butterick, grazie anche alla moglie Ellen Augusta Pollard, approdò ai moderni cartamodelli in carta velina, con le sagome delle varie taglie da riportare sui tessuti con il gesso. L’utilizzo della carta velina, tanto sottile da poter essere tagliata anche in dieci strati alla volta, facilitava la produzione di massa; poteva essere più facilmente spedita in tutto il paese dalla base operativa di Sterling (Massachusetts).

 

Essere sempre un passo avanti alle richieste del pubblico è buona legge per un successo commerciale e com’era prevedibile, in un solo anno l’impresa Butterick sbarcò a New York, al 192 di Broadway Street. Il passo successivo non poteva che essere la diffusione a stampa: dal 1868 propose modelli, notizie di moda e consulenze, nonché servizi di vendita per corrispondenza, sul mensile Metropolitan, finché nel 1873 nacque The Delineator, rivista trimestrale pubblicata dalla Butterick & Co. che, alla fine del secolo, era già la prima rivista femminile negli Usa.