9.2 Pubblicità, musica, “lingue esposte”

    Dialetti e altri idiomi d'Italia
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    A partire dagli ultimi anni del Novecento il dialetto diventa il frequente riferimento di alcuni usi “pubblici”. Il messaggio pubblicitario, per esempio, scopre la capacità delle lingue locali di evocare e trasmettere un particolare senso di genuinità, e in questa prospettiva ricorre se non al dialetto integrale (che impedirebbe la comprensione del messaggio a una fetta rilevante di potenziali consumatori) a una varietà regionale di italiano immediatamente riconoscibile. Adottato in particolar modo per la promozione di prodotti alimentari, il “dialetto” con cui si esprimono i protagonisti degli spot serve prima di tutto a garantire la qualità di un prodotto strettamente legato alla una particolare area geografica, e al tempo stesso a confermare la sua intrinseca genuinità. La lingua locale, insomma, diventa sicura garanzia di un prodotto che è naturale e genuino come colui che ne parla. Questo stesso uso del dialetto, del resto, è proposto anche dalle insegne di negozi che vengono prodotti locali, e lo ritroviamo nei menu di ristoranti che propongono ricette tradizionali.

     

    L’uso “simbolico” del dialetto come espressione di radicamento e insieme di genuinità lo ritroviamo nella musica rock contemporanea: soprattutto in quella declinazione “parlata” del rock che è costituita dal rap, il dialetto viene assunto come potente antidoto linguistico a una omologazione sociale e culturale che ha invece per correlato la lingua italiana comune. Questa stessa chiave di lettura del dialetto è promossa dalle cosiddette “lingue esposte”: scritte murali e striscioni a manifestazioni politiche fanno leva sulla capacità di coinvolgimento emotivo delle varietà locali e sul loro costituire, in un’Italia ormai “assuefatta” all’italofonia, il riferimento linguistico di visioni del mondo non massificate.

     

    Depotenziato di questa carica antagonista, il dialetto campeggia anche negli striscioni delle tifoserie allo stadio, che ne sfruttano la carica espressiva per marcare il proprio attaccamento alla squadra del cuore, o per dileggiare gli avversari.